Webサイトの目標=プロジェクトの目標、ではないということ。続:Webサイトを構築する上で注意すべきポイント

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前回、全12カテゴリー。分野別で見る、Webサイトを構築する上でそれぞれ注意すべきポイントという記事を書いたのですが、冒頭に「※KPI、KGI、SEOあたりは無しで」と書きました。

見る方が見ればわかると思うのですが、
「なんだよコレ、大事な事が抜けてんじゃねーかこの○○○○野郎!」
と言われていないので、せっかくなのでもう少し深く書いてみようと思います。
※引き続きSEOについて詳しくは書きません。というか書けません。

KGI,KPI

key performance indicator (KPI:重要業績評価指標)
key goal indicator (KGI:重要目標達成指標)
という言葉がありますが、

Webサイトの目標=コンバージョン
とするならば、これは
プロジェクト全体の目標に対する指標
と見て頂ければと思います。

Webプロジェクトを起こすにあたり、運営側では何かしら背景に意図があると思います。
例えば、既存会員向けサイトの構築ならば
「会員増加プロジェクト」のようなモノが立ち上がっているのではないでしょうか。
この場合、既存会員へのご案内でチラシ配布や訪問、
電話などがプロジェクト全体に含まれているはずです。

このようなプロジェクト全体として見た時、達成の一つの手段としてWebサイトが選ばれ、
プロジェクトの目標をこれらKGI,KPIを見る事で計測していきます。
※厳密にはCSFというビジネスモデルとしての成功要因を定め、
定められた手段に対してこういった計測を行います。たぶん

例えばストア構築

オンラインストアの構築を依頼されたとします。

普通に考えれば、ストアでの購入促進が一番の目的なので、
購入させる為の設計や工夫を組み込み構築していくと思います。

しかし、実際のところは少し違います。上記の場合だと
ストアの構築→ユーザーの商品購入→全体の売上向上
という事になりますが、
  • ストアで商品が買える。
  • つまり、オンラインでどこでも○○の商品が買える!
  • 超便利!やべー!嬉しい!
だけでなく、背景には
  • ストアでいつでも買える事実を作る事で、
    ブランドの大きさを知らしめ、ブランディング効果を期待できる。
  • ストアで購入できる事の安心感が、実販売、
    あるいは実営業での効果をアップさせる事が期待できる。
といった要素がプロジェクトの狙いにある場合があります。

この場合、
ストアの構築→ 商品をより知ってもらう→ストア「外」での購買率上昇→全体売上増
となります。


営業マンが訪問し、
「あ、今買わなくても良いっすよ。いつでもネットで買えますし!
でもね、僕から買ってくれたら10%割り引くんで、名刺渡しておきますねー!
あ、コレ言っちゃいけないんだっけ?ウフフ☆まいっか!オッケー☆バイバーイ☆

という具合に、ストアの購入だけが狙いではなく、
訪問営業や店頭販売の向上に繋げることを狙う事もあります。
この場合、オンラインストアプロジェクトとしてのKGIは、
「訪問営業の成約数」が対象として加えられる事になります。

もちろんWebサイトに影響

となると、ストアの構築も変わってきます。

ストアでの誘導は、購入させるではなく、
商品の説明や連絡先、お問い合わせ等がコンバージョンに加わります。
とにかく買わせるだけが目的なら、
サイトの設計はとにかく商品の説明や、購入ボタン、キャンペーンページ等が過剰に出る事が多いですが、
上記例の場合だと、コンセプトページ等をしっかり作り込む必要があります。
また、過剰な設計がユーザーへの悪影響と考えることもあり、
ブランド力の訴求を強めるために、購入促進の設計が弱くなる場合もあるはずです。

要するに


ここまで、難しい話を書きましたが、正直なところ僕も詳しくは理解できていません。
何が言いたいのかと言うと、

Webサイトは一つの目的であって、
実際はWebの範疇を超えた部分でのプロジェクト全体目標が背景に存在しています。

この背景を知れば、
Webサイトのコンバージョンの意味も理解できますし、
制作する上で、これらの延長線上で物事を考えられるので非常に有効です。

Webサイトを構築するには、まずプロジェクトの背景を知る事から始めましょう。