イメージ的なエッセンスだけでなく、ベネフィットや規格もしっかり訴求しよう

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bene
Content is King って昔から良く言われてますけど、Webマーケティング寄りというか最近だとSEOの為に、みたいな風潮ですよね。違うのかな。
ただ個人的には、その前にプロダクトの持つ特徴や機能をしっかりと訴求するのが前提であり、それこそが情報として必要なモノだと思うんです。

プロダクトコーンで言う

  • 規格
  • ベネフィット
  • エッセンス
どれも必要ですが、「規格」は決まってるけど、いざ訴求するとなるといきなりエッセンス的な、「このサービスは凄い!」「かわいい」「たのしい」「友達とつながる」と、ふわっとした訴求になりがち。
特にWebサービスとかスマホアプリのサイトに多く見られる気がします。

しかも、そんなふわっとした状態でFacebook OAuthとかダウンロードを促すのはどういう事か。怖すぎてできない…。

そもそもユーザー(顧客)は、何かを判断するために広告だったりサイトだったりに訪れているのですが、ユーザーは何が見たいのかっていうと、やはり第一に「ベネフィット」だと思うんです。

エッセンスというのはあくまでキャラクターとか性格的なモノなので、ユーザーの心を掴むには適しています。優れたキャッチコピーが光りますよね。
ただ、企業や市場のバッググラウンドから何を訴求するべきかが決まってくるのですが、初見のモノをいきなりエッセンス的に訴求するのは危険かなと。

冒頭の話しでContent is KingとSEOを書きましたが、
  • ファンクショナル・ベネフィット
  • エモーショナル・ベネフィット
そして
  • 規格
こういった部分コンテンツって、凄く重要です。
何が得なのか、というベネフィットで顧客の心を掴み、機能的な規格をしっかりと見てもらう。

いきなりWebマーケティングでドカンと広めようぜー、というノリのWebサービスがとても多いのは、マーケティング的な考えよりも目の前にある、いかにも美味しそうでイケてるWebマーケティング記事や情報がたくさん転がっているから、それらを実践しなきゃ!やってみなきゃ!と思ってしまうのだと思うんです。
一度しっかりとサービスやプロダクトに対してプロダクトコーン理論などの比較的簡単なモノに当てはめて考えてからWebマーケティングを考えてみると、そもそもの幹の部分が出来上がっているので比較的スムーズに進められるはず。

結局、今流行ってるのって、こういうった事がしっかり考えられていると思います。ロジックにしていなくとも、ポイントは掴んでるというか。。

ユーザーは何が欲しいか、何を求めているか、顧客は何を買うのか。
例えばですけど、顧客の悩みはゴルフで良いスコアが出ない。良いスコアを出したいので、良く飛ぶゴルフボールを買ってるんです。これはスコアを上げたいという「解決策」を買ってます。それの選択肢で選ばれたのが「良く飛ぶボール」明確なベネフィット。これを訴求すれば良いと思います。

これの補足として、実績なんかだったり利用者の声だったり、そしてなぜ飛ぶのか、という理由だったり。これらをコンテンツ化していけばある程度質の良いコンテンツが集まります。ナチュラルなリンクだったりブランドも固まると思います。

土台が出来たところで、そこからしっかりとオウンドでもSEOでもソーシャルでも進めば良いと思います。(というかWebサイトの場合はやらないと実質的にキツイですね。)
ターゲットやニーズに対してベネフィット、シーズを的確に見出せるので、どんな訴求方法で何を使うのが効果的なのか、とコスト的にもムダにならない対策が行えると思います。

あ、、、

でもWebやアプリの場合はちょっと違うケースもありますね。

それは、まず「体験」させる事。
(先に挙げた、いきなりダウンロードしてもらう形)

低いハードルで簡単に使ってもらい事実やベネフィットを体験してもらう事が出来るのってのは凄い特徴的でメリットのある分野だなーと思います。
今はこれが王道ですかね。

ただ問題は質が良くないと、かなりイメージダウンなので要注意ですね。あと単純にデザインが良くないとダメですね。もうデザインが良くないってだけでムリ。デザインすごい。デザイン素敵。

要するに色々やらなきゃいけないって事ですかね・・・
(久々なので、Twitterで呟いた延長線上のお話を軽く書いてみました。頑張って記事書くので、皆さんまた見に来てください!)